威利斯人官网英国高街服饰零售商NEW LOOK,让中国时尚品牌走向国际市场

中国广阔的市场和持续的消费能力,像磁石一样吸引着全球服装业人士的眼球。但真正打入国际市场的时尚的品牌,还尚未出现。让中国时尚品牌走向国际市场,几乎是几代中国服装人的梦想!那么我们的纺织服装企业是否做好了向跨国企业行进的准备了呢?

【中国服装圈€€1598期】文章来源:投资界

在资本方面,几乎所有的跨国企业在进入一个新的市场之前,都需要花费相当长的时间与巨大的经济代价去熟悉并适应当地市场、法律、文化与消费市场。因此若没有雄厚的资金实力去支撑这段学习期,跨国就是天方夜谭!

近日,英国高街服饰零售商NEW LOOK
正式宣布退出中国市场,将在今年内关闭在中国剩余的120 多家门店。

而目前国内已上市的纺织服装企业年销售规模主要从10亿到100亿元人民币不等。按当下汇率折合成欧元与美元,这个规模等级只相当于快时尚Inditex
集团、运动巨头Nike、奢侈品大佬LVMH集团的1%-10%业务规模。当然,这种粗暴简单式的比较并不完全公平。毕竟,我们的品牌历史积累也不长。但这组数据对比至少说明了我们离国际一线同行还有多少距离!

如今,NEW
LOOK正在挥泪甩卖,“原价349元的鞋现在只要60元,原价199元的包现在只要30元。”

其次,则是人才问题。服装业在中国一向被认为是“低门槛”的行业。即使是高等教育,服装设计的考试对文化科目的要求同艺术考生,远低于其他专业。
这就使得在中国,服装行业整体的人才水平相比金融、互联网、通讯、科技等行业要低不少。

在中国市场扩张战略失败,导致业绩大幅下滑

对人才的管理,同样也挑战着中国普遍以“夫妻店”形式起家的服装企业。即使今天,在不少上市的服装企业里,家族氛围依然浓厚€€€€丈夫统管企业;太太主管产品开发或者市场推广等。
外聘的设计总监或产品总监常常形同虚设。在一个缺乏透明、公正与开放的管理体制里,即使有钱请到再专业的职业经理人,最终也只能是一个没有实用价值的摆设。

快时尚品牌里比较为人熟知的有Zara、H&M等,NEW LOOK知名度远远不及它们。

#资本服饰类企业治理能力#

NEW LOOK也是一家快时尚品牌,1969年在英国成立,并在2015
年被南非投资公司Brait SE 以7.8
亿英镑收购。它定位于年轻时尚路线,目标用户是拥有一定消费能力的年轻人。此外,NEW
LOOK的主战场还是英国。

虽然今天国内服饰类企业的治理能力在过去10年已经得到大幅提升,不过,以下两个基本数据可以说明目前中国服饰类企业与同行的跨国企业之间的差异。

2014年,NEW
LOOK进入中国市场,但直到今天传出破产的消息,网友调侃:“才知道这个品牌。”相比之下,Zara和H&M都是2006年左右进入中国,已经在中国快速扩张了十几年。

比较国际运动品牌巨头耐克与国内本土最大的运动品牌安踏的同年财报,会发现安踏的年人均产生的销售收入只是耐克的22%左右。这两家公司均以加盟商销售体系为主;均将自己的重心放在产品研发以及品牌建设,而非垂直供应链。但是安踏的人均劳动效率明显低于耐克。

尽管曾经提出在中国“三年开500家门店”的口号,NEW
LOOK在面对业绩大幅下滑的现状时,也不得不遗憾推出中国市场。

而快时尚Inditex集团,与中国最大的服饰鞋类零售企业百丽集团,它们都是垂直经营,且均以多品牌作业,百丽人均产生的年销售额则为Inditex的50%左右。

据悉,NEW LOOK 年中发布的2017 至2018 财年年报中,NEW LOOK
的业绩大幅下滑,全年亏损达到7430 万英镑。

考虑到同类品牌在中国市场的零售价格其实常常高于其他海外市场,
所以这种劳动效率的差异肯定不是价格因素所造成的,而是企业治理能力相对较弱的表现。

最关键的地方在于,财报分析业绩的下滑是由于品牌转型和扩张战略的失败,尤其是在中国市场。因此,及时在海外止损,以保住本土市场,成为NEW
LOOK唯一的选择。

事实上,虽然本土企业在过去10年发展可用“飞速”来形容,
但不少本土企业的老大依然相信自己过去的成功经验与直觉多过相信科学的数据。
举个最简单的例子,到现在为止,许多服装企业的每年销售目标的增长率,依然完全由大老板决定。至于这个数字如何来的,以及为了达到这个销售目标,公司需要做出什么相应的投入,无人知晓。特别是上市公司,为了不让股民失望,往往在销售目标的制定上非常强势!

快时尚品牌真的“衰”了?

这最终导致的结果是€€€€员工疲于应付扩张;为了冲业绩,屯积大量的库存,最后再通过打折促销贱卖库存。
最终,销售达标了,但是却留下了致命的库存以及消耗了利润。
这种多靠拍脑袋的决策方式,如果也用于跨国市场,将会是多么高风险的事情!

多年前,快时尚品牌进入中国市场都曾风生水起,价格适当、更迭迅速、紧跟潮流等等特点都牢牢把握住消费者的心。但如今,快时尚品牌普遍进入增长乏力的状态。

中国服饰企业的治理能力还体现在对全球社会发展趋势的判断与掌握上。
比如,可能如今已经没有服饰企业会忽略高科技对整个产业所带来的影响力。所以,在过去一年当中,“智能制造”、“新零售“、“柔性供应链”的词汇在时尚相关的新闻里层出不穷。
但几乎鲜有主流媒体提到过“可持续时尚”这个词。

据了解,从2017年2月开始,ZARA就关闭了中国区最大的旗舰店,同年7月,H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标,同时H&M关闭西单大悦城店。2017年12月,Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店。不久后,C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店……快时尚品牌圈一时间呈唱衰之势。

而翻阅欧美跨国公司的财报,无论是Inditex, H&M, Nike,
Adidas还是LVMH与Kering集团,均将发展可持续时尚事业作为自己的战略发展目标,及不可推卸的企业社会责任。而国内的服装企业还将企业社会责任停留在扶贫、捐赠等慈善事业上。并不是慈善事业不值得关注,而是一家企业最大的社会责任首先是不给我们赖以生存的社会增添负担。

各大品牌都开始了转型之路。

纺织服装业作为全球第二大污染业给我们的社会所带来的巨大的浪费以及环境污染问题,本应该是服装企业最首先承担的社会责任!一方面在制造问题;另一方面则在所谓的行善,这种虚伪的善意是否是真正的企业社会责任呢?

去年,H&M则选择与天猫达成合作,单纯依靠线下门店已经难以实现盈利,而实际上优衣库、ZARA等快时尚品牌早已开启线上电商平台之路。只可惜,线上线下双渠道似乎没有让快时尚行业受到的冲击减弱,于是,有些品牌开始增设多条线,如C&A布局童装市场,并在中国市场开设童装专卖店,去年9月,GAP在中国大陆的首家独立婴童装店也于西湖银泰开门营业。

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